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          最愛喝酒的山東,為何沒有最好的酒企?


          來源:ET財經觀察

          著急的山東,終于把反省的目光,注視到了齊魯盛行的“酒風”上。

          著急的山東,終于把反省的目光,注視到了齊魯盛行的“酒風”上。

          炎夏的7月,濰坊市委書記惠新安一篇冷靜的反思文章《究竟該向南方學什么?——濰坊市委書記南方考察歸來的“發展之問”》,被山東省政府官網,鄭重地轉載到“今日關注”的重點欄目中,還頗為全面的展示了網友的評論:

          公布的五條網友評論里,有兩條提到了喝酒:

          “喝酒才能辦事,是山東與南方最大的區別。”

          “先喝酒,再談事。各種規矩各種喝,喝的暈乎乎的談個啥?”

          的確,全國人民說起禮儀之邦的山東,必定會談起齊魯大地熱情到令人生畏的酒桌文化,以及眼花繚亂的酒水產業。

          只是,最近10年來,山東日益繁榮的酒場背后,卻是白酒,葡萄酒,啤酒產業的全面低迷,讓人又愛又恨的山東酒文化,是如何形成的呢?

          曾經輝煌的魯酒產業,又是如何低迷的呢?

          讀懂“錯位”的山東酒場,就是從飄溢的酒香里,感受一個真實的山東。

          山東,中國第一大酒鄉

          “你是山東人???肯定能喝酒。”

          行走全國的山東老江湖,多半會在五湖四海相聚的飯桌上,聽到如是對山東的評價。

          在網絡上流傳甚廣的多份民間調查,紛紛將山東列為全國酒量最大的省份。

          畢竟,那些來好客山東做客的外地人,都對山東人的能喝善喝印象深刻。

          在微信上,一篇流傳多年的《山東歸來不喝酒》,開頭是這么說的:能活著從山東回來,是一件慶幸的事。(隨便感受一下南方人民的求生欲。)

          事實也的確如此,自古以來,山東就是中國酒文化與產業的重鎮。

          1600年前,主要在山東活動的賈思勰,在《齊民要術》中記載了43種釀酒法,山東的釀酒技術與傳統,可見一斑。

          跨越千年,如今在能喝的山東人背后,同樣更有全國數一數二的酒水行業。

          先說白酒

          在大數據調查中,全國白酒銷量的前10個地級市,山東省占了5席。

          白酒行業對山東有這樣一個估算:山東人一年能喝掉價值200億元的白酒,消費量達400萬噸。平均下來,1億山東人民,每人每年要喝掉40升白酒,每天折合1兩多。

          而且在山東,全省幾乎每個縣,都有自己的地產白酒,很多山東人終其一生都可能沒有喝遍自己省份的全部酒款。

          再說葡萄酒

          創建于1892年的煙臺張裕酒莊,不僅是中國最早的現代葡萄酒公司,始終引領著中國葡萄酒的發展高度。而且從1997年開始,張裕連續四年奪得葡萄酒行業第一,2002年的市場占有率更是高達21.42%;

          (張裕葡萄酒,得到過孫中山的親筆題詞)

          過去的2018年,張裕的業績一度占到國內14家葡萄酒上市公司總營收的65%以上,利潤占到葡萄酒上市公司總利潤額的90%,是國內首屈一指的葡萄酒老大。

          至于啤酒

          同樣有106年歷史的青島啤酒,每年吸引全球各地游客的青島啤酒節,讓山東人拎著塑料袋喝啤酒的豪飲形象,傳遍世界,成為山東開放、活力與熱情的象征。

          時任香港財政司司長的梁錦松曾贊譽:

          “外國人認識中國通常有兩種途徑,一個是兩千多年前的孔子,另一個途徑就是通過青島啤酒。”

          而作為山東首家A股和全國首家兩地上市的標桿公司,青島啤酒不僅是A股的啤酒一哥,更成為山東企業穩健經營、大道行遠發展風格的代表。

          可以說,在酒水行業三大主力品類中,山東以一省之力,占據了葡萄酒和啤酒行業的制高點,同時在白酒領域,也擁有左右行業風向的市場影響力。

          山東,酒風傳承3000年

          說到山東的酒,給人留下更深印象的,還是山東繁復的酒文化。不僅座次有講究,喝酒有規矩,勸酒有套路,而且更讓人嘆為觀止的是16個城市各有各的習俗,別說外地人來到山東求生欲大大提高,就是山東本地人“跨市”喝酒,都要掂量掂量能不能全身而退。

          先不論那些粗俗勸酒,惡意灌酒的陋習,山東的酒風,也許是中國3000年酒禮文化為數不多的繼承者了。

          早在上古時代,酒就被認為有通靈、通神的功效。在國家最重要的儀式祭祀中,酒從來都是不可或缺的重要元素。

          《周禮》就記載:“祭必飲、飲必祭”,更有“五齊三酒,以實八尊”的細致規定。隨著周王頒布《酒誥》制度化了飲酒祭祀的禮儀,而且鼓勵普通百姓也可參與到向天地、先祖進獻禮酒的歡慶活動;最為尊崇周禮的齊魯大地,也自然成為酒文化最為成熟的區域。

          那些山東人在酒桌上研習了千年的規矩禮儀,其實都是孔子在《論語》里提到的:

          “鄉人飲酒,杖者出,斯出矣”。

          意思是說孔子在飲酒中,要等拄杖的老人離開后自己才離開。這和山東酒桌上敬重主賓,一定要主賓喝收尾酒,一脈相承。

          當然,孔子在《論語》中對飲酒最重要的論斷是:

          “唯酒無量,不及亂”。

          意思是說,孔子雖然自己酒量很大(無量),但他絕對不會喝過量。寥寥7字,信息量卻很豐富??疾烊似?,從他的酒品中可以洞見。

          只是在如今山東的酒場上,孔子對人品與酒量的看法,被解讀成了

          不會喝酒,前途沒有。

          只喝飲料,領導不要。

          一喝就倒,官位難保。

          一半就跑,升官還早。

          長喝嫌少,人才難找。

          全程領跑,未來領導。

          山東,白酒“煙花易冷”

          如果將山東改革開放以來的GDP增長與魯酒的發展并置觀察,我們會發現兩者的曲線幾乎如出一轍。

          1982年,山東經濟總量超越江蘇坐上全國頭把交椅,此后到上世紀90年代中期的10余年間,山東一直是中國經濟發展的排頭兵。

          相應的,魯酒也在全國傲視群儕。

          1994年,中央電視臺首次對新聞聯播至天氣預報之間的黃金時段進行廣告招標。

          誰都沒料到,一家地處山東濟寧的小酒廠,孔府宴酒,以創紀錄的3079萬元奪得“標王”。

          那句“喝孔府宴酒,做天下文章”的黃金時段廣告,仿佛有點石成金的魔力,來自全國的訂單如雪花般飄進魚臺縣。

          (這句廣告語曾經家喻戶曉)

          一個縣級小酒廠,因此一舉創下了神話。

          1995年,孔府宴酒銷售收入達到10億元,超過當時的行業龍頭五糧液,“標王”變成了當年的“酒王”。

          隨后,同為魯酒、同樣名不見經傳的秦池,又相繼拿下兩次“標王”。

          (在秦池酒廠早年的畫冊中,獲得央視標王是最值得夸耀的)

          樸實憨厚的山東人,從來沒有像秦池那般瘋狂。

          1995年11月8日,時任秦池廠長的姬長孔豪擲6666萬元,奪得央視“標王”。而那一年,秦池酒廠所有利稅之和,也不過3000萬元。

          姬長孔投標時的豪言壯語至今仍被人不時溫習:“1995 年,我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪;今年,我們每天要開進一輛豪華奔馳,爭取開出一輛加長林肯。”

          轉過年來的1996年,更加瘋狂的秦池酒廠,爭奪央視標王的投標金額,暴增到了3.212118 億元!

          吳曉波在《大敗局》中重溫了秦池的瘋狂,當有記者問:秦池這個數字是怎么算出來的?姬長孔的回答足以震驚全場,他說:這是自己的電話號碼。

          回顧那幾年的央視黃金時段廣告投標,參與競爭的山東白酒企業有孔府家酒、孔府宴酒、齊民思酒,金貴酒和秦池,彼時,它們都是中國產值前十的白酒企業。

          (孔府家酒,叫人想家,也是當年魯酒享譽全國的著名案例)

          但太過輕易的成功,讓這些山東“酒王”疏于苦練內功,提升品質;在勾兌風波和盲目擴張中,山東白酒的的高光時刻,像煙花一樣,瞬間即逝。

          今年6月,阿里拍賣平臺顯示,山東孔府宴名下的土地、房產、商標等資產,以1.33億元起價拍賣,到拍賣結束時,只有1位賣家參與,當年的央視標王,白酒新星,在落寞中以底價成交。

          而濟寧的另一家老牌白酒企業孔府家酒,再被聯想于2012年9月全資收購后,始終沒能重振雄風,相反3年內三度更換總經理,卻依舊沒有解決好企業的現實問題。

          如今,孔府家酒又被聯想讓渡給豐聯酒業,在建廠60年后,孔府家酒這間歷史悠久的山東老牌酒廠,枯木逢春依然遙遙無期。

          上世紀90年代產業巔峰時,整個山東有600多家白酒企業;但20年后的今天,山東白酒企業,不僅早已被茅臺、五糧液、汾酒、洋河拋下,而且沒有誕生一家主板上市公司。

          (山東白酒謀求上市不成,景芝酒反而被收購)

          唯一的資本動態,還是去年10月15日,江蘇今世緣(603369)酒業宣布,擬以現金方式收購山東景芝酒業34%-49%的股份。

          也正是在去年,江蘇白酒產量反超山東,躍升全國第二;成為山東經濟全面落后于江蘇的又一個注腳。

          (2018年中國白酒產量前20省份)

          山東,葡萄酒與啤酒原地踏步

          今年6月,張裕連續更換了包括一名總經理、兩位副總、一位董秘、三位總助在內的7名高管,在A股歷史上也是少有。

          而促使張裕如此痛下殺手調整人事的,自然是自身多年疲軟的業績。

          自2012年后,張裕的業績就陷入“不溫不火”的疲軟。

          到2018年,張裕營業收入51.4億元,較上年增長4.25%;實現歸屬于母公司股東的凈利潤10.42億元,較上年增長1.06%。微弱的增長背后,張裕如今的凈利潤只有2011年的54.7%,數據接近“腰斬”。

          而且,近年來,張裕連續收到由中國證監會山東證監局下發的責令改正決定、警示函等多則公文。

          山東證監局表示,煙臺張裕集團有限公司(以下簡稱“張裕集團”)作為張裕的大股東,涉嫌通過注冊商標,以合法外衣侵占上市公司資產,并在長達八年的時間中,對上級監管部門的整改要求消極怠工,損害中小股東利益。

          也正是在這些盛極而衰,原地踏步里,山東的整體經濟發展,也像魯酒一樣,陷入了大而不強,多而不精的谷地,被廣東,江蘇,浙江等發展模式領先,轉型成功的省份,不斷超越與追趕。

          從這個意義上說,魯酒的發展,正是山東經濟的縮影與印證。

          山東,酒風里看風向

          自2012年,中央政治局通過關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定后,整個中國的“三公”消費應聲而落。這其中,山東的酒風轉變,尤為明顯。

          2014年,在中紀委網站曝光的一份"中國反'四風'地圖"上,各地呈現出不同的特點。因"工作日午間飲酒"和“酒駕”被處分的案例中,最多的是山東。

          當年,山東公布了史上最嚴的工作日禁酒令,從山東最盛行的酒宴之風,整頓工作作風,轉變工作態度。

          但5年過去了,“喝酒才能辦事”,“先喝酒,后談事”的批評,依然出現在山東省政府的“今日關注”欄目中,如今各方評論在說“山東著急了”,連映射著工作態度的酒風都轉變不了,何談騰籠換鳥,新舊動能轉換呢?

          (2018年7月以來山東各市考察學習及合作對接點位)

          不過,就像我們能從魯酒發展中窺見山東經濟發展一樣,未來魯酒的發展方向里,也藏著山東經濟奮起直追的密碼。

          在經歷了2012年-2015年,八項規定帶來的行業深度調整期之后,整個酒水行業,都迎來了分化復蘇的新發展階段。

          今年5月,中國酒業協會、中國食品工業協會白酒專業委員會、中國食品發酵工業研究院、山東省白酒協會、山東省食品工業協會等行業主管部門,在山東把脈魯酒發展。

          中國食品工業協會黨委書記馬勇認為,白酒消費正在從量的需求向質的提升轉變,“依靠不斷擴大的市場增量換取企業持續高速發展,已經不太可能了”。企業只有持續進行產品風味創新、產品品質提升,提供出高品質的產品,才能贏得更為廣泛的市場。

          從創新的意義上說,以國井集團推出的“國香國井”,以及青啤推出的定制啤酒,聯名啤酒,體育營銷,都是魯酒迎合市場變化,開拓創新的嘗試。

          在會場之外,中國酒類流通協會的副秘書長,中國酒業論壇創始人趙禹則提出,未來魯酒要抱團發展,突出產區特色,在個性化的時代打造新的競爭力。

          (煙臺瓏岱拉菲,助推煙臺葡萄酒走向國際化)

          “世界上無論是葡萄酒也好,還是其他烈酒也好,從整個產業發展的過往來看,聚焦產區特色是推廣比較好的方式。”趙禹認為。

          今年夏天,隨著著名的法國拉菲酒莊,在煙臺蓬萊產區推出“瓏岱”這一中國拉菲,煙臺葡萄酒的產區概念,開始被世界注意。通過連續兩年的展會和論壇,煙臺市政府開始進一步著力打造煙臺在世界葡萄酒版圖中的定位與特色。

          去年,山東省經信委在濟南召開“山東省省白酒高質量發展推進會議”,貫徹落實《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》。

          到明年,將培育一批全國知名的白酒骨干龍頭企業,打造一批具有國內影響力的知名企業,提升一批具有區域影響力的優秀品牌企業。同時支持白酒企業兼并重組和改制上市,開展新一輪高水平創新平臺建設。

          就像那句老話“解鈴還須系鈴人”。 

          曾經見證了山東經濟騰飛的魯酒,如今還要在山東新舊動能轉換的新時代,新機遇面前,再次成為山東崛起的助推器。

          3000年源遠流長,酒文化已經深深植入山東人的性格基因,成為山東人行動和思考的一部分;只要給它足夠的土壤,正確的引導,在大碗喝酒中長大的山東人,一樣能夠追上細品慢酌香茗的南方人。

          [責任編輯:張慧]

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